Экономические основания конструирования рекламой вымышленных объемных изображений
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ
конструирования рекламой вымышленных объемных изображений
при создании имиджа туристического региона
Путешествие в мирах зрительных образов…
Турист путешествуя в неизвестное, основывается в ориентации на уже имеющуюся у него избирательную (имманентно-селективноую) точку зрения. Он передвигается в сконструированных иллюстративных мирах — мирах образов, которые не в последнюю очередь являются также феноменами экономического характера. Формирование этих пространственных представлений началось конечноне вчера.
Визуальным образам уже издавна придается совершенно особое значение: проводимый отпуск запечатляется в бесчисленном количестве фотографий и диафильмов, в покупаемых почтовых открытках или других носителях, отражающих в себе образы того или иного региона проведения отпуска. Они являются ему ценными свидетельствами и многое значащими напоминаниями о нем.
Региональный туристский маркетинг (Destinationsmarketing) производит и поставляет кроме того и совершенно иные, «стратегические образы» туристических регионов. Это —
имиджи: городов, областей и природных условий (вплоть до воссоздания пейзажей) предлагаемого места отпуска. Готовое «изделие» индустрии туризма — это созданное, креированное ею
объемное пространство широко рекламируется посредством всевозможных средств массовой информации; в том числе и с использованием традиционного рекламного материала (буклеты, проспекты, иллюстрированные брошюры).
Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, привлекая тем самым гостей. При этом она в своих материалах совершенно естественно прибегает к использованию
USP (unique selling propositions) — уникальных достопримечательностей местности, представляющих собою туристический интерес и позволяющих связать себя в единый комплекс. Образы «неведомого края», «загадочного мира» «иной культуры» и т. д., возникающие в результате индивидуальных и / или коллективных представлений, символически «упаковывается» и преподносится путешественнику как своего рода «гарантийный талон», выдаваемый на местные достопримечательности и на те предполагаемые впечатления которые турист собирается здесь пережить.
-
Говоря производственно-экономическим языком, это —
Imagerystrategy — стратегия креации имиджа. -
С позиций теории коммуникативных систем в
целом, здесь можно говорить о так называемых посланиях образа, несущих в себе определенную цель. -
С географической же перспективы речь здесь идет о сотворении
вымышленных объемных пространств.
Подлинно, или же вовсе нет, но, реклама преподносит эти объемные пространства имеющимися у нее методами и способами. И, тем самым, она, далеко в не последнюю очередь, отражает в себе и общественные структуры, которым сама с одной стороны подчинена, но которые, с другой стороны, сама же своим воздействием и формирует
Вполне отчетливо можно проследить за тем, как абсолютно идентичные визуальные образы и рисуемые в воображении картины с завидным постоянством использовались в условиях происходящих в обществе изменений уже начиная с самых истоков современного туризма. В ходе непрерывного развития сферы туризма в Германии, начиная со второй половины XIX века и вплоть до наших дней, структуры обеих сторон — как спроса так и предложения подвергались постоянным изменениям. Учитывая предпосылку зависимости
имиджа от определенных общественных влияний, реклама, с ее ориентированными на потребителя посланиями, обладает возможностью гибкой интерпретации своих формальных и содержательных критериев.
Ключевые образы содержат послания…
Посредством использования метода герменевтической интерпретации образа, заимствованного у наук о средствах массовой коммуникации, в 2002 году на кафедре культургеографии математико-географического факультета католического университета Эйхштетта (Бавария) мной, под руководством профессора Ганса Хопфингера было предпринято исследование с целью сравнения между собой иллюстрированных брошюр, создающих имидж или устойчивую репутацию туристического региона. Исследованию был подвергнут иллюстративный материал изданный на протяжении последних ста лет в истории германского туризма. В первую очередь это были титульные (заглавные) страницы рекламных брошюр и проспектов и излюбленные ключевые образы, использовавшиеся в них.*
В ходе проведенной работы были декодированы, расшифрованы адресованные потребителю имплицитные
послания, ключевых образов и — как следствие — раскрыты основные стратегические приемы технологии конструирования объемных пространств.
Что же касается роли иллюстративных посланий (Bildbotschaften) в туристской рекламе, то на сегодняшний день (по крайней мере в странах немецкоязычного региона) имеются еще очень мало исследований на эту тему. Проделанное исследование пытается критически осмыслить и изложить закономерности иллюстративного отображения географических областей и районов в контексте объемных пространств. Таким образом, его само и полученные в результате его выводы, следует рассматривать также и как своего рода вклад в исследование теоретических основ туризма — науки, на данный момент все еще находящихся на периферии туристики, ориентирующейся в первую очередь на практические стороны индустрии.
В качестве наглядного примера в работе сопоставляются два классических места проведения отпусков в Германии — Шварцвальд (букв. «черный лес») и Тюрингский лес. Оба рассматриваемых лесных ландшафта находятся между собой в весьма тесном родстве и поэтому очень хорошо сопоставимы.
Сходство этих двух туристских регионов наблюдается, прежде всего как в схожести процесса развития их туристских инфраструктур, так и в том, что касается многообразия предлагаемой «пищи для воображения». (И с тем и с другим лесом связано много народных поверий и легенд, многие из которых нашли свое отражение в произведениях классиков немецкой художественной литературы, поэзии, музыки; здесь сохраняются старинные традиции и обычаи, национальные костюмы —
прим. перев. ) Кроме того, оба региона обладают огромным туристическим потенциалом (летняя свежесть, наличие лечебных источников и оздоровительных ванн, районы для занятия зимними видами спорта и проведения пеших горных прогулок)
Принципы конструирования вымышленных объемных изображений (что по сути является созданием
виртуальных образов) мест отдыха, и в этом случае также очень схожи с технологиями, применяемыми и в подавляющем большинстве иных туристских регионов.
Манипуляция воображением…
Одной из важнейших мотиваций влияющих на выбор места проведения отпуска является желание увидеть что-нибудь иное, нечто «прекрасное», и, соответственно, испытать связанные с этим переживания. Реклама абсолютно осознанно эстетизирует, преображает, сортирует, сокращает или стереотипизирует действительность. Вследствие этого, она, наряду с изобразительным искусством, литературой и средствами массовой информации существенно способствует формированию у туриста определенного понимания объемного пространства. И тот, в ориентировании, сразу же прибегает к помощи уже заранее сложившихся (стереотипных) «руководств». Проведенное исследование сделало также прозрачным и процесс конструирования объемных изображений, предпринимаемого рекламой относительно конкретных туристских регионов, с учетом их особенностей, продемонстрировав механизмы и обратные стороны данной «технологии».
Упомянутая работа, кроме того, оказалось еще очень интересной и в другом плане. В ходе ее удалось проследить изменения происходившие в иллюстративном ряде образных пространств туристской рекламы в контексте влияния на него общественной и вышестоящей политической идеологии. Ретроспективный взгляд на объемные изображения и (рекламные) имиджи XX-го столетия открывает перед нами в итоге волнующую «историю в картинках».
Примером этому могут служить пути развития индустрии туризма в Восточной и Западной Германии после Второй мировой войны. «Отражают ли себя общественные ценностные ориентации в рекламных проспектах региона Тюрингского леса (самого крупного места отдыха в ГДР после курортов Балтийского побережья) аналогично подобным же проспектам и рекламным брошюрам изданным в регионе Шварцвальда (крупнейшей западногерманской туристской дестинации, горного массива средней высоты)?» — одна из важных тем, привлекшая внимание исследователя.
Экономическая роль знакового ряда…
Для XX-го столетия вообще, и для наших дней в особенности, как того и следовало ожидать, характерно как правило то, что в рекламных материалах, призванных создать туристскому региону его собственный имидж, используются прежде всего
эстетизированные — как наиболее убедительные и выразительные — клише, знаки и символы, помещенные в туристско-исторический контекст региона. При этом они преднамеренно реконструированы — специально «подогнаны» под этот контекст. При создании общего (генерального) имиджа региона особое внимание уделяется актуальным маркетинговых стратегиям и их целевым группам, дополненным качественными опросами и консультациями с экспертами по маркетингу наиболее авторитетных туристских объединений.
Предпринимается «инсценировка» иллюстративно-фантазийного ряда креируемого имиджа, происходит наполнение его устойчивыми символами. Это — как правило — образы природы и родины, элементы истории и современности, расхожие стереотипы и местные народные традиции. Важным критерием является наличие соответствующих
USP’s — уникальных достопримечательностей. Образ туристского региона превращается в своего рода «икону» — детально стилизированный символьный комплекс.
Точно таким же образом как сегодня при реализации товаров потребления возрастает значение символьной стоимости — стоимости фирменного знака, торговой марки, логотипа, приносящих наибольший доход, возрастает и значение обретения туристским регионом собственного имиджа. Образ туристского региона конструируется, т. е. осознанно видоизменяется при создании его «неповторимого» имиджа. При снижении потребительской ценности продукта, его стоимость возрастает за счет символьной ценности. Так же как «изделия» становятся в условиях рынка предметом купли-продажи, так и сами объемные пространства конкурируют между собой сегодня, в эпоху постмодернизма, на воображаемом, виртуальном плане.
Но, не является ли конструкция объемных изображений в менеджменте туристских регионов тем самым ничем иным, как систематическим исчерпыванием (outsourcing) духовных ценностей регионов?